Netflix:「軍備競賽」搶訂戶
美股鍊金術師
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Netflix其實面對重重挑戰,但卻能保持競爭優勢,成功打贏對手,靠的是「燒錢」。當然,「燒錢」唔好聽,自資拍劇的確「燒錢」,但錢燒完有回報,優質劇集贏口碑,訂戶陸續有來,何樂而不為?

1. Netflix的主要收入來源是甚麼?單以收訂戶月費,不靠廣告來經營行嗎?

Netflix的收入來源只有兩個,串流訂戶月費佔86%,其餘14%是在美國仍未結束的DVD租借服務,廣告收入是零。

文化不同,香港人多覺得網上影片服務必為免費,但一來歐美網絡文化,用家付費,已成習慣。Netflix去年年底全球收費訂戶,達5448萬戶(至今年年中已增至6271萬戶),去年全年收取訂戶費用高達47.4億美元,今年平均每戶消費為87美元(約680港元)。

Netflix的興起證實了一點,只要成功爭取到全球市場,用家的數目夠多,網絡世界是可以出現「既便宜又優質」服務的經營模式,這也是「分享型經濟」。在Uber、Airbnb以外的另一種呈現方式:每人付出些許費用,就可以看到數千萬美元的大製作。

今年預計Netflix訂戶收入會接近60億美元,預計與內容相關開支約為45億美元,預測整體毛利率可達25%,現時公司其他重要開支包括市場推廣(預期開拓歐洲及澳洲新市場時,開支會高速增加),與及每年約2億美元的利息開支。

Netflix現時有逾6000萬訂戶,對公司而言,未來新増的2000萬訂戶是最關鍵,訂戶由6000萬增至8000萬,這意味每年會增加18至20億美元的收入,是公司越過收支平衡轉變為盈利高速增長的階段,現時Netflix每季以約300萬戶的速度新增訂戶,按此種速度,即是18個月後8000萬的訂戶目標就大致完成,屆時無論盈利增長以至財務狀況亦會顯著轉好。

我們試試看在中國稱霸的免費視頻網站優酷土豆(YOKU),公司號稱每月活躍用戶高達4億人,用戶增長已達成熟期,但由於收入主要來自廣告,今年預測收入只有約8億美元,在支付為數不菲的轉播內容及頻寬費用後(兩者分別佔收入59%及27%),仍然徘徊於輕微賺蝕的邊緣,靠廣告收入與及訂戶月費,孰優孰劣,一目了然。

2. 為甚麼要自資拍劇呢?聽說美國電視台拍劇燒錢很厲害,應該不能長久?

現在美國電視劇集競爭的確很劇烈,HBO、Comcast等多家電視台,以高成本製作獨家劇集搶觀眾。以HBO拍攝的《Game of Thrones》(冰與火之歌)為例,一個小時劇集的製作成本可以高達600萬美元,相當於一齣美國B級電影製作,以普通電視台的預算當然不能長久維持,但對有上千萬訂戶的有線電視網絡或串流服務網站來說,則是另一回事。在美國擁有1000萬訂戶,每年就是8至10億美元收入,HBO手握3000萬訂戶,Netflix則是6000萬戶,每年有數套如《Game of Thrones》這種級數的招牌作品,對吸引訂戶是有其必要,亦是Netflix及HBO可以負擔得起,但其他規模較小的電視台,長遠就會因為成本門檻太高,而被排除在這場「軍備競賽」之外。

Netflix本身是用DVD租借起家,並沒有拍攝劇集班底,不過Netflix以金主身份在前期投資獨立製作團隊開劇,或者直接買片,由於手握龐大資金,皆有明顯優勢,例如《紙牌屋》一劇,就是從獨立電影工作室Media Rights Capital處購買得來,Netflix就如星探般發掘新晉團隊及作品,嘗試新劇的代價不會很高,一旦受歡迎,回報就是幾何級數計算,加上Netflix在網上播放而非電視,無論劇集題材及尺度均很少限制,Netflix有較大空間試片,也是公司較有能力發掘熱播影片的原因之一。

3. 假如訂戶數目增長一如預期發展,Netflix未來三至五年的盈利增長是怎樣?

假設未來三年Netflix訂戶數增至1億戶(美國6000萬、海外4000萬),三年後預計公司年收入可增至100億美元(考慮平均價格按年增長5%),整體經營利潤率至少25%,稅前利潤約25億美元,純利可達20至22億美元,較現時2至3億美元純利,至少有6至7倍增長,屆時預測市盈率將降至30倍以下。

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